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《中电金信：2023基于手机银行APP的客群精细化运营分析报告（72页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中电金信：2023基于手机银行APP的客群精细化运营分析报告（72页）.pdf（72页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 1/72 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 中电金信数字化营销咨询团队 2023 年 1 月 30 日 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 2/72 基于手机银行基于手机银行 APPAPP 的客群精细化运营分析报告的客群精细化运营分析报告 随着银行业竞争的不断深入及新客户增量日渐“到顶”，各家银行逐渐从争夺新客户的“跑马圈地”阶段进入到深度经营存量客户“精耕细作”的新阶段，客群化经营趋势日渐显现。与此同时，互联网及信息技术的发展，促使越来越多的银行客户通过手机银行等电子渠道办理业务，尤其是在新冠疫情爆发之后，消费者习惯发2、生改变，手机银行成为商业银行深耕存量客户、聚焦重点客群的重要阵地之一。在此背景下，商业银行亟需以“客户”需求为中心，精准推荐所需产品，丰富相关场景服务，以实现客群精细化运营。目前，国内主要商业银行均已针对本行重点客群在手机银行上建立了相应的用户专区（或对应版本 APP），以客户需求为导向，快速提供更具吸引力、体验更为良好的个性化产品和服务，并面向客群开展各项运营活动，以实现重点客群的专区化、精细化运营。对此，中电金信数字化转型咨询业务部调研了国内主要商业银行，从阵地运营、产品运营、活动运营等维度对当前手机银行客群专区的建设运营情况进行总结分析，分渠道揭示运营策略的触达手段，为中小银行做好客群精3、细化经营，提供经验借鉴和做法参考。调研对象：调研对象：国有大型银行、股份制银行和部分城市商业银行。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 3/72 一、概述一、概述（一）客群精细化运营背景（一）客群精细化运营背景 我国零售金融市场覆盖度趋于饱和，商业银行面临用户增长乏力、产品同质化严重、存量市场竞争激烈等问题，零售银行由“跑马圈地”进入“精耕细作”的新阶段，以“产品为中心”的服务方式也加速向“以客户为中心”转变，各家银行在客群精准化服务方面不断深入。为了实现客群精准化服务，各家银行聚焦本行重点客群，在手机银行 APP上建立客群专区，实现客群聚类和资源整合，同时以数据分析为基础，洞察用户4、行为，根据不同的场景和用户特征设计针对性的运营策略，为用户提供精准化服务体验。（二）主要客群类型（二）主要客群类型 整体来看，主要商业银行均关注的客群为老年客群、代发客群、财富客群和私行客群，对应建立了老年专区/老年版手机银行、代发专区、财富/私行专区以及财富/私行版手机银行。此外，不同银行还关注跨境客群、车主客群、企业主客群、年轻客群和亲子客群。老年客群“稳定、有钱、有闲、有需求”，加之政策支持适老化改造，多家银行对该客群进行精细化运营。公私联动使得银行拥有批量代发客群，代发客户数量占比和AUM贡献较高，因而成为商业银行关注重点。财富和私行客群是银行高价值客户，需要重点维护。财富客户数量在零5、售客户数量占比较高，2021 年年报数据显示，招行财富持仓客户数 3778.66 万户，占其零售客户总数（1.73 亿）的 21.8%；私行客户数量在零售客户数量的占比较小，但是资产规模较高，2021 年年报数据显示，招行/平安/工行私行客户数量在零售客户数量的占比分别为 0.07%/0.03%/0.03%，但是 AUM 占比分别达到31.51%/44.34%/13.68%。此外，与普通零售客户相比，此类客群产品/服务具有差基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 4/72 异化、定制化特征，需要在运营阵地进行差异化展示与服务。根据银行年报信息和客群专区建设运营情况，下图总结了各家商业银6、行重点客群专区和特色客群专区。本报告二/三部分将重点分析重点客群专区。图 1 主要商业银行客群专区概览 二、商业银行手机银行客群运营现状分析二、商业银行手机银行客群运营现状分析（一）运营阵地建设（一）运营阵地建设 多数客群专区重点内容突出，突出显示客群专属产品/银行特色产品，精准传递产品/服务。代发、车主、跨境客群专区搭建了专属服务场景，通过专属场景功能精准连接客户。多数银行在手机银行 APP 首页设置客群专区入口，引导用户直达，简化用户操作流程。光大等少数银行在老年专区和私行专区设置新客服务指南，及时解决客户疑问，有利于提升客户体验。多数客群专区设置特色金融/非金融服务，满足客群延伸服务需求7、。金融服务方面，以基础金融服务为依托，设置特色服务功能，或者设置客群专属金融服务。非金融服务方面，多数专区围绕用户日常生活，匹配个性化服务。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 5/72 图 2 阵地运营情况 1.重点突出精准传递产品重点突出精准传递产品 多数客群专区突出展示客群专属/银行特色产品服务，引导用户体验产品/服务。老年专区突出显示老年客群专属活动或银行特色产品（老年账户托管），代发客群专区突出显示员工服务，如电子工资单，财富专区突出显示投资服务专区，私行专区突出显示专属理财/专属产品模块。值得注意的是，工行财富专区和平安跨境专区进一步细分客群提供对应服务内容，实现产品精准8、传递。工行财富专区突出显示针对年轻父母、老年、代发、财富小白等细分客群理财产品，平安跨境专区突出显示针对留学、旅行、外籍、跨境投资四类客群的产品和服务。图 3 工行财富专区细分客群服务内容突出展示 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 6/72 图 4 平安跨境专区细分客群服务内容突出展示 2.专属场景精准连接客户专属场景精准连接客户 多数银行聚焦代发、车主、跨境客群专区，搭建专属场景，通过在特定场景下进行功能配置，精准连接客户。代发专区搭建了发薪场景和工作场景，如发薪场景下设置申领工资卡、电子工资单、薪税计算、薪酬统计等功能，为代发客群提供了一套全流程线上化实现的解决方案；车主专区9、搭建购车、用车、养车等专属场景，针对性设置新车分期、特惠洗车、车险购买等功能；跨境专区搭建了留学和出境游场景，从留学/旅行前/中/后细分场景出发设置功能和服务，提供全旅程陪伴服务。图 5 代发/车主/跨境专区专属场景触客 中行老年专区搭建专属场景“品质生活”。从“医、食、住、行、娱、情、基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 7/72 学”等场景入手，推送老年专属服务/活动/内容。如：老年专属医疗健康活动、美食优惠活动、出行优惠活动、娱乐购物活动，以及养老服务和老年大学内容。实现场景服务与客户的精准连接。图 6 中行老年服务场景 3.入口指引简化操作流程入口指引简化操作流程 多数银行均10、在手机银行 APP 首页设置客群专区入口，引导用户直达。主要差别在于，以工行为代表的商业银行，在首页设置客群专区/特色专区，汇聚多个专区入口，可实现不同客群精准承接。兴业/平安为代表的银行，仅设置重点客群专区入口，用户访问其他客群专区需自行搜索浏览，兴业银行重点设置代发客群专区入口，平安银行主重点设置车主客群专区入口。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 8/72 图 7 主要商业银行客群专区入口指引 4.服务指引提升客户体验服务指引提升客户体验 多数银行客群专区缺少服务指引，光大、平安为代表的银行在老年专区设置使用指南，详细讲解专区功能服务，设置智能客服、视频客服、语音提问等功能及11、时解答疑惑，提升客户服务体验。农行、中行为代表的银行设置私行专区介绍、贵宾服务热线，打造私行客群专属服务体验。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 9/72 图 8 老年专区、私行专区服务指引 5.特色服务满足延伸需求特色服务满足延伸需求 多数客群专区设置特色金融/非金融服务，满足客群延伸服务需求。金融服务设置方面，主要有两种模式，一种是以基础金融服务为依托，设置特色服务功能，一种是设置客群专属服务。非金融服务方面，多数专区围绕用户日常生活，匹配个性化服务。图 9 特色金融/非金融服务 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 10/72 5.1 特色金融服务特色金融服务（1）12、依托基础金融服务，设置特色金融服务）依托基础金融服务，设置特色金融服务 基础金融服务包括账户服务、支付结算、充值缴费等，亲子、年轻、车主客群在基础金融服务基础上，结合客群特征，进行特色化设置。图 10 依托基础金融服务，设置个性化金融服务 亲子专区主要指中行“教育专区亲子”和工行“工银爱宝贝”专区，两家银行从基础账户服务出发，设置个性化功能。中行设置学费监管账户，主要为解决培训机构缴费“跑路”问题，家长预付费后，学费全部进入监管账户，银行自动圈存冻结，开课后，可以按照一定的比例进行拨付，确保资金安全；工行设置子女托管账户，实现对子女账户管理，通过亲情转账等服务，增加家庭互动。年轻专区多指学生客13、群，基于缴费充值等基础服务，设置校园卡充值、教育缴费等服务，需要银行与学校合作方可提供服务，中行单独设置了 K12 充值服务，方便线上教育培训班缴费。车主专区基于缴费充值、贷款分期等基础服务，设置道路停车缴费、特惠洗车/加油/充电等服务，招行、浦发设置了汽车分期服务，申请便捷，审批快速，浦发汽车分期单独设置服务页面，可在线查额度、在线申请，进行贷款进度查询等。（2）立足客群需求特征，设置专属金融服务）立足客群需求特征，设置专属金融服务 代发、老年、私行等客群专区针对客群需求特征，设置专属金融服务。下面将对典型客群专区进行详细分析。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 11/72 图 14、11 专属金融服务 代发专区聚焦发薪和工作等需求，提供收支管理、发薪服务和员工服务。收支管理方面，平安银行单独设置收支管理服务“安薪管家”，支持客户将工资账户作为家庭开支主结算账户，可一键预设还款，支持偿还信用卡、车贷、房贷、付房租、生活缴费等，同时可综合打理薪酬，实现薪资智能化管理，支持他行卡实时转入、理财定时转入。发薪服务方面，针对客群“办卡发薪查薪算薪”核心需求，通过设置申领工资卡、电子工资单、薪税计算、薪酬统计等功能，提供了一套全流程线上化实现的解决方案。员工服务方面，为满足代发客群日常与移动办公的需要，招商银行、平安银行、中信银行等亦在代发专区配置员工/人事服务、差旅服务、疫情防控等15、相关功能。财富专区聚焦客群财富管理需求，相应提供相关金融服务，多数银行设置风险诊断/财富体检服务，例如，工行/光大设置风险测评服务，邮储银行设置财富体检服务。招行别具一格，设置了财富规划/资产配置服务，财富规划是招行为用户在成长、奋斗、养老等不同阶段，提供财富增值、子女教育、家庭保障、养老传承等个性化规划，资产配置是根据客户现有资产配置情况，结合客群风险偏好，为客户提供不同风险收益的投资产品。私行专区聚焦客群定制化服务需求，主要提供定制化金融服务，包括投研策略分析、资产配置服务，根据客户投资需求、风险偏好等定制投资策略和资产配置方案，实现独立建账、动态管理，最大程度满足客户个性化投资需求。平安16、私人银行建立家族办公室，为客户提供包括但不限于财富规划及资产配置、家族信托、高端保险、企业治理和管理等服务。老年专区聚焦客群养老服务需求，匹配养老金融服务。中行设置养老规划服基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 12/72 务，用户可查询养老金，并自行测算退休后收支情况，进行养老规划，招行设置了备老账户，资金专款专用，随手积攒，用户开立备老账户后，通过购买养老基金进行资产积累。5.2 特色非金融服务特色非金融服务 年轻/亲子专区从客群日常生活入手，设置特色非金融服务。中信银行企业主专区针对企业经营管理，设置公司信息查询、转账明细、税收社保等非金融服务。图 12 个性化非金融服务 年轻17、专区多提供优惠购服务，包括美食优惠券、商超折扣、优惠电影票、优惠快递券、证件照线上拍，旨在刺激消费，提升活跃度。值得一提的是，招行设置了“招牌学生价”客群专属优惠商城，产品种类主要是电子产品、日用品、零食。除此之外，中行设置了校友服务，用户需要持有中行校友卡（大学联名信用卡）方可享有服务，校友服务多是好友查询，组织查询，注重社交服务；建行设置了租房服务“CCB 建融家园”，该服务是建设银行旗下建信住房服务公司为广大租客、房东打造的一站式住房租赁综合服务平台，平台拥有真实优质房源，提供即时的租房行情，具备地图找房、通勤找房等形式多样的智能房源搜索引擎，可预约看房、在线签约、缴费支付、报修评价。工18、行设置了“求学宝”智能选校服务，主要是大学推荐、专业测评，还设置了爱心捐赠公益服务。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 13/72 图 13 年轻专区个性化服务 亲子客群专区主要指中行教育专区亲子，主要提供优惠购物、亲子陪伴相关服务。优惠购物方面，设置“超级优惠购”会员卡（1 元日卡/5 元月卡），可优惠价购优酷/美团/知乎等红包/礼品卡/会员卡，有利于刺激消费；亲子陪伴方面，设置儿童故事栏目“BOBO 留声机”，支持声音定制，增加亲子互动，提供培训班购课、乐园门票购买等服务，同时设置儿童产品积分兑换商城，主要是儿童玩具和学习用品，包括儿童理发器、hello kitty 联名行李箱19、等。图 14 中国银行亲子专区特色非金融服务 案例：中信银行企业主客群专属非金融服务案例：中信银行企业主客群专属非金融服务 中信银行企业主专区从企业经营服务入手，为企业主客群提供专属服务。具体来说，企业经营方面，提供公司信息概览、企业账户汇总余额、转账明细、征信授权等服务；商户管理方面，提供收支明细、交易汇总对账等服务；税务社保基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 14/72 方面，提供给缴税、医保、公积金、电子社保卡等政务服务。图 15 中信银行企业主专区功能服务（二）金融产品配置（二）金融产品配置 客群专区在进行产品运营时，从客群需求出发设置产品矩阵，一方面精准对接客群需求，设置20、客群专属产品；另一方面丰富产品货架，展示精选的全量客户产品，激发客户潜在需求。表 1 部分商业银行客群需求特点与产品设置概览 重点客群重点客群 客群需求特点客群需求特点 银行常见产品设置银行常见产品设置 专属产品专属产品 产品货架产品货架 代发客群代发客群 围绕发薪、工作相关需求 财富管理、消费透支 专属存款、专属理财、基金定投、专属保险、专属贷款 存款、贷款、理财、保险、信用卡、基金等 老年客群老年客群 养老保障 稳健投资 专属定期存款、专属理财、专属保险 存款、理财、国债、基金、保险、贵金属、信用卡等 年轻客群年轻客群 超前消费 余额理财 助学贷、教师贷款、校友卡（信用卡）理财、信用卡、贷21、款等 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 15/72 财富客群财富客群 财富增长 专属理财 存款、结构性存款、理财、基金、保险、贵金属、外币理财等 私行客群私行客群 资产配置、家族财富传承 企业治理、社会慈善等 专属理财、专属卡产品、专属贷款 贷款、私募、理财等 跨境客群跨境客群 跨境交易、结售汇 跨境投资、资金借贷 外币存款/理财/基金、留学贷款、留学信用卡 信用卡、理财、贵金属等 车主客群车主客群 资金借贷需求 用车、养车相关需求 车主贷、车主信用卡 理财、贷款、保险等 亲子客群亲子客群 理财储蓄、家庭保障 宝妈生活/学习需求、儿童成长陪伴需求 亲子储蓄、家庭保险 理财、贷款、22、保险 企业主客群企业主客群 资金借贷 公司经营 企业主专属贷款 存款、贷款、信用卡、理财、保险等 1.专属金融产品契合客群需求特征专属金融产品契合客群需求特征 为实现客群精细化运营，多数客群专区设置客群专属金融产品。与一般金融产品相比，专属金融产品高度契合客群需求特点。1.1 立足稳定收益需求，高收益存款产品服务代发立足稳定收益需求，高收益存款产品服务代发/老年客群老年客群 代发/老年客群厌恶风险，主要追求稳定收益产品，对应的客群专区设置专属定期存款产品，其收益高于同类型一般存款产品。根据调研信息，设置代发/老年专属存款产品银行中，中原银行中原银行代发/老年专属存款利率均高于其他同行同类型产品23、。表 2 部分商业银行代发/老年专属定期存款产品概览 商业银行商业银行 专属定存产品专属定存产品 起存金额起存金额 期限期限 利率利率 代发客群代发客群 工商银行 薪金存 3000 元 6 个月 1.7%3000 元 1 年 1.9%基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 16/72 5000 元 2 年 2.4%农业银行 金穗银利多 3000 元 1 年 1.9%建设银行 薪享通存款 5 万元 1 年 1.75%招商银行 享定存 A 款 12M 代发 5000 元 1 年 2.15%享定存 B 款 12M 代发 5 万元 1 年 2.2%兴业银行 兴薪存 5000 元 3 个月 1.24、6%1.75%5000 元 1 年 2.05%2.15%5000 元 3 年 3%中原银行 定期宝 1 号（工资卡专属）50 元 1 年 2.25%50 元 2 年 2.85%50 元 3 年 3.4%老年客群老年客群 兴业银行 安愉储蓄 50 元 1 年 2.15%2 年 2.65%3 年 3.25%5 年 3.30%中原银行 幸福储蓄 50 元 1 年 2.25%50 元 2 年 2.70%50 元 3 年 3.30%50 元 5 年 3.20%图 16 部分商业银行代发定存产品与一般定存产品利率对比 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 17/72 图 17 部分商业银行老年定25、存产品与一般定存产品利率对比 1.2 聚焦资金借贷需求，优惠贷款产品服务代发聚焦资金借贷需求，优惠贷款产品服务代发/车主车主/企业主客群企业主客群 针对代发、车主、企业主、私行客群资金借贷需求，对应专区设置了优惠贷款产品。具体来看。代发专区客群专属贷款产品通常匹配贷款免息券、贷款折扣券和免息期奖励等权益；车主专区客群专属贷款产品门槛低，期限灵活，最短期限可至 1 天；企业主信用贷产品额度高于一般个人信贷产品，利率低于一般个人信用贷产品；私行专区贷款产品额度高，贷款方式灵活，抵押品丰富，贷款用途广泛，平安银行还可定制融资解决方案。代发专属贷款产品。代发专属贷款产品。交通银行、邮储银行、招商银行、26、北京银行、宁波银行、中原银行等设置了专属贷款产品，产品类型均为信用消费贷款，额度从 10 万元至 30 万元不等，支持随借随还。与一般贷款产品相比，代发专属贷款产品匹配了贷款免息券/贷款折扣券等权益，借款成本较低。如北京银行代发客户可以领取 8 折利率优惠券；宁波银行薪福宝客户可在授信审批通过 T+3 日后领取“贷款免息券”或“贷款折扣券”；中原银行在开薪宝贷款活动期间，客户可享首次提款 15 天免息期。表 3 部分商业银行代发专属贷款产品 商业银行商业银行 产品名称产品名称 最高额度最高额度 基本属性基本属性 交通银行交通银行 代发工资客户个人信用消费贷款 10 万元 期限最长不超过 1 年27、；交银理财及以上客户最低执行基准利率上浮 20%，快捷理财及普通客户执行更高利率浮动；贷款金额最高为月工资收入的 5 倍，不超过 10 万元的最高额度。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 18/72 邮储银行邮储银行 邮享贷-薪客专享 20 万元 普通客户贷款期限不低于 6 个月，最长 12 个月，优质客户最长36个月；年利率为4.35%14.63%；贷款金额不低于3000元；线上申请，快速审批；额度循环，随支随用。招商银行招商银行 开薪贷-工资卡专享贷款 30 万元 利率最低至 6.48%，不提款不计息，随借随还。北京银行北京银行 京 e 贷（代发工资客户专享礼-8 折利率优惠券28、）30 万元 期限最长为 3 年，额度可循环使用；代发客户可领取 8 折利率优惠券，提款时使用相应优惠券提款。宁波银行宁波银行 代发客户专属贷款 10 万元 期限最长 3 年；年利率 7.2%14.4%；授信审批通过的薪福宝客户可在审批通过 T+3 日后领取一张“贷款免息券”，最高 10 万元，免费用 30 天；授信审批通过且上月月日均金融资产在5万元以上的薪福宝客户可在审批通过T+3日后领取一张“贷款折扣券”，提款利率享受 5 折优惠，提款金额最高 10 万元，提款期限 1 至 90 天。中原银行中原银行 开薪宝贷款 20 万元 年利率低至 5.04%，活动期间可享首次提款 15 天免息。车29、主专属贷款产品。车主专属贷款产品。大部分银行车主专区未设置专属贷款产品，主要围绕购车相关场景，提供贷款分期业务。平安银行设置了多款专属贷款产品，与一般贷款产品相比，贷款门槛低，产品优惠，还款期限灵活，如车主贷产品 3 万元起贷，最长可贷 5 年，车主费用贷产品还满 6 个月提前结清无违约金，车商贷期限最短1 天。表 4 平安银行车贷产品概览 产品产品 贷款金额贷款金额（万）（万）期限期限 利率利率 担保方式担保方式 备注备注 车主费用贷 10 24 期 7%-15%信用 还满 6 个月，提前结清无违约金 车商贷 3-500 1(天)-12 期 3%-16%信用 车主贷 100 24 期-60 30、期 8%-18.5%抵押 3 万起贷门槛低，最长5 年，快至 1 天放款 商用车贷款 3-500 12 期-48 期 6%-15%抵押 新车贷款 3-500 12 期-60 期 5%-15%抵押、信用、质押 二手车贷款 3-500 12 期-36 期 7%-18%抵押、信用 车主优贷 0-30 36 期 10%-18%抵押、信用 企业主专属贷款。企业主专属贷款。企业主专区设置了小微企业主贷款产品，贷款产品类型为信用贷、抵押贷和质押贷产品，与一般个人信贷产品相比，小微企业主信用贷产品额度高，在 100 万-300 万之间，贷款利率较低；与一般个人抵押贷产品相比，小微企业主抵押贷产品期限灵活，工行31、 e 抵快贷最长贷款期限 36 个月，可循环基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 19/72 贷 10 年。表 5 小微企业主贷款产品概览 产品类型产品类型 银行银行 产品名称产品名称 最高贷款金最高贷款金额（万）额（万）最长期限最长期限 最低利率最低利率 备注备注 信用贷 工行 税务贷 300 12 个月 3.95%商户贷 300 12 个月 4.15%交行 税融通 100 24 个月 5.225%兴业 经营兴闪贷 300 36 个月 4.5%农行 微捷贷 300 12 个月 3.5%助业快 e 贷 200 60 个月 中信 小微信秒贷 150 36 个月 4.35%抵押贷 工行 32、e 抵快贷（房产抵押）500 36 个月 3.65%可循环贷 10年 网贷通（综合抵押）1000 12 个月 3.65%循环使用 3年 兴业 快押贷（房产抵押）1000 36 个月 农行 抵押 e 贷（企业）1000 120 个月 质押贷 工行 网上金融资产池质押融资 3.55%网上质押融资 3.45%私行专属贷款。私行专属贷款。平安和农行设置客群专属贷款产品，同一产品可选择信用贷款方式/抵押贷款方式，贷款方式灵活。信用贷款额度高于一般个人贷款产品，平安“私享贷”用于消费贷款额度最高 300 万，农行“尊享贷”信用贷额度最高200 万；抵押贷额度高，用途广泛，平安“私享贷”抵押方式贷款额度最高33、 5000万，抵押品丰富,支持房产、股票、金融产品抵押,期限灵活，随借随还，最长 3年，农行“尊享贷”抵押方式贷款额度最高可达 1500 万，可用于大额消费、生产经营、资金周转等。此外，平安银行还可定制融资解决方案，根据个人/企业资质需求，运用多元融资工具，定制融资方案，增信方式包括不限于股票质押/房产抵押/资管产品质押/企业担保，资金可用于股权激励、企业生产经营，贷款额度 5000 万起，利率协商定价（6%起）。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 20/72 表 6 私行客群专属贷款产品 银行银行 产品名称产品名称 担保方式担保方式 最高贷款金最高贷款金额（万）额（万）最长期限最34、长期限 最低利率最低利率 还款方式还款方式 平安 私信贷 信用担保 300 3 年 4.80%多次提款随借随还 抵押担保 5000 农行 尊享贷 信用担保 200 同业可比，适度优惠 抵押担保 1500 1.3 专注个性化理财需求，专属理财产品服务代发专注个性化理财需求，专属理财产品服务代发/财富财富/私行客群私行客群 整体来看，代发客群偏好稳健收益理财产品，专区内设置专属中低风险、短期理财产品，与同类型理财产品相比，理财收益较高；财富专区客群细分为一般投资客群、理财级别客群和财富级别客群，理财和财富客群具有短期内财富增长需求，同时期待专属理财产品，对应专区设置具有一定购买门槛的 1 年内中低35、风险理财产品；私行客群投资需求多元化特征突出，追求专属投资体验，专区设置不同起购金额，不同期限的多元化专属理财产品。代发专区。代发专区。中信银行、兴业银行等银行为代发客群设置了专属理财，主要是中、低风险、短期理财产品，与同类型理财产品相比，代发专属理财收益较高。表 7 部分商业银行代发专属理财产品概览 商业银行商业银行 产品名称产品名称 风险等级风险等级 起购金起购金额额 产品期限产品期限 预期收益率预期收益率 中信银行中信银行 门槛不变，收益高（开薪 1 号）乐赢稳健周期 91天 B 款 低风险 1 万元 91 天 3.15%（开薪 2 号）乐赢稳健轻松投 35 天 A 款 低风险 1 万元36、 35 天 3.05%（开薪 3 号）乐赢稳健轻松投半年 A 款 低风险 1 万元 182 天 3.4%（发薪专享）安盈象固收稳健一个月持有期 1 号 低风险 1 元 30 天 3.02%招商银行招商银行（工资卡专属）聚益生金 35 天 A 款 中低风险 1 万元 35 天 3%兴业银行兴业银行 门槛不变，周周发（代发专属）中低风险 1 元 7 天 3.373%月月盈 B 款（代发专属）中低风险 1 元 1 个月 3.382%季季高 C 款（代发专属）中低风险 1 元 3 个月 3.584%兴银悦动 6 个月 1 号 B（代发专属）中低风险 1 元 6 个月 3.820%北京银行北京银行 远见37、薪满意足 D 中低风险 1 万元 每月申赎 2.5%江苏银行江苏银行 融达 1 号-6 月 F 款（代发薪专享）中低风险 1 万元 182 天 3.95%基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 21/72 图 18 部分银行代发专属理财与同类型理财预期收益率对比 财富专区。财富专区。专属理财产品一般针对理财级别客群和财富级别客群。多数产品设置购买门槛，起购金额在 1 万元以上，中行专属理财产品起购金额为 10 万元。专属理财投资期限较短，在 1 年以内，邮储银行推出中银平稳理财计划智荟系列和邮银财富鸿锦一年定系列理财产品，投资期限均为 1 年。表 8 财富专区专属理财 客群客群 银银行38、行 产品名称产品名称 年化收益率年化收益率（%）期限期限 起购金额（万）起购金额（万）风险等风险等级级 理财客群 邮储 鸿锦一年定开 27 号理财专属 1.8 1 年 50 R2 中行 中银平稳理财计划智荟系列230102 期 业绩基准 3.1 188天 10 R2 中银平稳理财计划智荟系列230103 期 业绩基准 3.15 234天 10 R2 财富客群 邮储 鸿锦一年定开 70 号理财节财富专属 A 单位净值 0.9876 1 年 50 R2 鸿锦一年定开 70 号理财节财富专属 B 同上 1 年 5 R2 鸿锦一年定开 70 号理财节财富专属 C 同上 1 年 1 R2 邮银财富鸿锦一39、年定开 74 号财富专属 A 业绩基准4.1-4.5 1 年 50 R2 邮银财富鸿锦一年定开 74 号财富专属 B 同上 1 年 5 R2 邮银财富鸿锦一年定开 74 号财富专属 C 同上 1 年 1 R2 鸿锦一年定开 75 号财富专属 A 同上 1 年 50 R2 鸿锦一年定开 75 号财富专属 B 同上 1 年 5 R2 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 22/72 鸿锦一年定开 75 号财富专属 C 同上 1 年 1 R2 邮银财富鸿锦一年定开 76 号财富专属 A 同上 1 年 50 R2 邮银财富鸿锦一年定开 76 号财富专属 B 同上 1 年 5 R2 邮银财富鸿40、锦一年定开 76 号财富专属 C 同上 1 年 1 R2 中行 中银平稳理财计划智荟系列230117 业绩基准 3.15 190天 50 R2 中银平稳理财计划智荟系列230118 业绩基准 3.2 237天 50 私行专区。私行专区。私行专属理财产品种类多元化特征突出，产品设置时分两种模式，一种是在一般理财产品基础上，提高起购金额至 600 万，相应给予较高收益，交通银行交银稳享现金添利（私银尊享）产品起购金额600万，七日年化收益2.26%，一般交银稳享现金添利产品起购金额 1 元，七日年化收益 2.14%；另一类是设置私行客群专属理财产品，产品呈现多元化特征，起投金额为 0.01 元、141、 元、1 万元、10 万、100 万、600 万不等，投资期限灵活，在 7 天到 3 年不等，平安传承臻享 7 天成长尊享版产品，最低持有期 7 天，招行私行臻选鼎鼎 20 号投资期限 1069天。表 9 私行专区专属理财 银银行行 产品名称产品名称 起购金额起购金额 期限期限 风险等风险等级级 年化收益率（年化收益率（%）交行 交银稳享现金添利（私银尊享）600 万 2R 2.26%交银理财灵动慧利日开 1 号私银尊享 600 万 180 天 2R 2.38%交银理财灵动慧利日开 1 号私银尊享 600 万 30 天 2R 2.52%交银理财灵动慧利日开 2 号私银尊享 600 万 270 42、天 2R 0.76%交银理财稳享固收精选日开4号私银尊享 600 万 180 天 2R 3.19%交银理财博享均衡配置私银尊享 600 万 365 天 3R 2.79%交银稳享悦添利私银尊享 600 万 7 天 3R 2.98%交银稳享悦添利私银尊享 600 万 28 天 3R 2.99%交银稳享悦添利私银尊享 600 万 60 天 3R 1.37%交银稳享悦添利私银尊享 600 万 91 天 3R 1.72%建行 乾元-私享（按日）开放式私人银行理财产品 100 万 每天 R3 2.2-3.1 私享净鑫净利按日开放式产品 1 元 每天 R2 2.37 招行 私行臻选鼎鼎 5 号 0.01 元43、 1027 天 R3 5.79%私行臻选鼎鼎 8 号 0.01 元 无固定期限 R3 5.60%基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 23/72 私行臻选鼎鼎 20 号 0.01 元 1069 天 R3 5.30%私行臻选鼎鼎 33 号 0.01 元 748 天 R3 5.03%聚益生金私行 35 天 A 10 万元 35 天 R2 3.14%聚益生金私行 63 天 A 10 万元 63 天 R2 3.16%聚益生金私行 63 天 B 20 万元 63 天 R2 3.50%聚益生金私行 91 天 A 10 万元 91 天 R2 3.18%聚益生金私行 91 天 B 20 万元 91 44、天 R2 3.50%平安 私行 7 天成长尊享版 1 万 7 天 R2 2.87%私行 30 天持有 1 万 30 天 R2 1.52%私行新卓越稳健一年定开 16 号 50 万 1 年 R2 1.4 针对人身保障需求，专属保险产品服务代发针对人身保障需求，专属保险产品服务代发/老年老年/亲子客群亲子客群 代发、老年、亲子客群设置了专属保险产品，契合客群风险保障需求特征。代发客群专属保险产品均为一次性给付的重疾险，能够作为职工基本医疗保险的重要补充，与一般重疾险产品相比，代发专属保险产品等待期更短，还可免费享受电话医生、重疾绿通等健康权益，满足大病救治需要。老年专区保险产品多为意外险和防癌险，45、与一般保险产品相比，意外险保费平价，对老年人友好，交行意外骨折医疗保险，保费 99 元一份，70 岁仍可投保，续保年龄可扩展到 85 岁，平安老人意外险，最低 25 元/月，80 岁仍可投保。防癌险保费实惠，赔付额度高，交银人寿癌症医疗保险，首次投保年交保费 38.7起，最高赔付 200 万,平安终身防癌医疗险终身保额 800 万。亲子专区保险产品从家庭保障需求出发，匹配相应产品。中行亲子专区设置家庭保险专区，为全家提供保险产品支撑，涵盖宝贝教育年金保险、个人意外伤害险、中银悦享金生养老年金保险、泰康幸福世嘉保险产品（两代人幸福）等产品。表 10 代发专区保险产品概览 专区专区 商业商业银行银46、行 产品名称产品名称 承保承保年龄年龄 保额与保费保额与保费 产品优势产品优势 代发代发专区专区 交通交通银行银行 太平财险交薪保重大疾病保险（尊享版）18-55岁 最高保额为 30 万元，以最高保额计的保费为：18-30岁240元，31-40岁 528 元，41-50 岁 1350 元，51-55岁 2250 元。等待期为 30 天；保障 65 种重大疾病；免费赠送电话医生、重疾绿通、MDT 多学科会诊安排三大健康权益。招商招商银行银行 薪保倍重疾险身价保障计划 18-65岁（1）保额：按每月工资的 100%累加，18-30 岁最高累计 80 万元，31-40 岁最高累计 50 万元，41-47、50等待期为 30 天；一次性赔付保险金，无免赔额；65种大病确诊全赔；随加随基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 24/72 岁最高累计 30 万元，51-65 岁最高累计 20 万元。（2）保费：18-40 岁为保额 0.1%保障天数 365，41-65 岁为保额 0.3%保障天数 365。退，退出计划已累计保额持续保障；加入立享电话医生和重疾绿通服务。老年老年专区专区 交通交通银行银行 交银人寿意外骨折医疗保险 0-70岁（1）保额：开放性骨折 6000 元，闭合性骨折 3000 元，人工关节置换 30000，骨折住院补贴，50 元 1天（2）保障人群：0-70 岁，续保可扩展48、到 85 岁（3）保费：99 元一份 风险转移：有效转移骨折意外医疗费用风险；保费实惠、平价 多重保障：开放性骨折医疗保险金、闭合性骨折医疗保险金等四类保障 交银人寿癌症医疗保险 0-70岁（1）保额：最高 200 万，确诊后延续治疗、（2）保障人群：0-70 岁（3）保费：首次投保年交保费 38.7起（1）高龄投保：0-70 岁（2）百万保额：最高 200万保额（3）安心保障：涵盖癌症确诊及医疗过程中多项费用 平安平安银行银行 平安老人意外险 0-80岁（1）保额：全面款最高 80 万，高端款最高 100 万（2）保费：全面款：25 起/月 50 起/月 （1）高龄人群可投保：80岁可保（249、）保障责任全面涵盖医疗/骨折/伤残/走失等 终身防癌医疗险 28 天70岁（）保额：终身保额 800 万，恶性肿瘤 400 万/年（2）保费：2 位以上家人一起投保享费率优惠 5%，2 位以上家人续保优惠 5%，最低 6.64/月 （1）0 免赔，癌症理赔后，仍可续保，产品停售也可续保（2）28 天-70 均可投保 1.5 瞄准场景金融需求，专属卡权益服务老年瞄准场景金融需求，专属卡权益服务老年/私行私行/跨境跨境/车主客群车主客群 老年/私行/跨境/车主等客群有典型的场景金融需求，私行客群拥有顶级定制化金融需求、跨境客群拥有出国消费金融需求、车主客群拥有车场景消费金融需求，对应客群专区设置了50、专属借记卡/信用卡产品，附带客群专属权益，有利于提升客群精细化服务能力。老年专区来看，老年专区来看，邮储银行针对老年客群推出专属借记卡“金晖卡”，持有该卡可购买专属的理财产品、基金产品、保险规划、贵金属产品等综合金融产品，还可以参加银行不定期组织的理财沙龙、健康保险讲座、广场舞活动、特惠旅游、基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 25/72 幸运抽奖等活动。私行专区私行专区设置专属借记卡/信用卡产品，持卡客户可享有私行专属服务，中信银行推出了“个人顶级尊贵借记卡”，提供私人银行专属配套服务，农业银行推出至尊鼎然私人银行信用卡，包含高端新户礼、机场贵宾室服务、境内接送机服务、酒店满减、51、健康权益等权益。跨境专区跨境专区设置专属借记卡/信用卡产品，主要针对留学客群。中国银行设置长城卓隽留学信用卡，具体分为北美留学和英国留学信用卡，持卡用户可享有境外消费 1%返现，每月前 5 笔境外 ATM 取现免费；中信银行推出护航卡，每年享受出国金融优惠券、境外免费保险、最高 11%消费返现、签证优惠办理、留学规划等权益。车主专区车主专区设置专属信用卡产品，平安车主专区设置了“平安好车主信用卡”，持有该信用卡的车主，月月享加油 8 折（每年完成 2 笔 388 元非指定加油消费任务，次月指定信用卡加油消费笔笔 8 折返现），并且首年免年费、还赠 3888 途虎优惠券礼包。2.丰富产品货架激发52、潜在需求丰富产品货架激发潜在需求 除专属金融产品和个性化服务以外，为激发客群潜在金融需求，商业银行通过直接展示部分精选的全量客户产品，进一步丰富客群专区金融产品矩阵。以下为重点客群产品货架情况概述。代发专区产品货架最为丰富，涉及的产品类型包括存款、理财、基金、保险、信用卡等。其中，存款包括定期、结构性存款、大额存单等，如农业银行“金穗2022 年第 150 期个人大额存单”、建设银行“旺财存款”、中信银行“乐赢智信汇率挂钩人民币结构性存款”；理财方面，部分商业银行针对代发客群流动资金需要，在代发专区推荐热门的无固定期限理财产品，如交通银行“活期盈”、招商银行“朝朝宝”“开鑫宝”、平安银行“天天53、成长 1 号”、南京银行“南银理财日日聚宝”等；基金方面，部分商业银行配置了精选基金产品，产品类型涉及货币型、股票型、债券型、混合型，风险等级覆盖了低风险、中风险、高风险，可以满足代发客群多样化需求；保险方面，主要涉及寿险、账户安全险等，其中，基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 26/72 寿险兼有保险和储蓄双重功能，有助于代发客群解决养老、医疗、意外伤害等风险的保障问题，如工商银行“工银安盛人寿鑫如意玖号终身寿险”、建设银行“建信龙耀一世 C 款终身寿险”等；部分商业银行在代发专区配置了信用卡申请、还款等相关功能，方便代发客群办卡、还款，一方面，可以满足代发客群日常消费需求；另一54、方面，有助于实现客群的交叉营销与粘性绑定。图 19 代发专属产品和精选产品专区分布 老年客群专区涉及产品主要为存款、理财、国债、基金、保险、贵金属、信用卡等，其中存款包括定期、活期、大额存单等，如农业银行的“金穗银利多”；理财方面涉及活期理财、定期理财，帮助满足老年人零钱理财和稳健收益的需求，如工商银行的“工银瑞信添益快线货币”、浦发银行的“日盈象天天利 15 号（尊享）M”、交通银行的“交银理财稳享现金添利理财产品 B”等；以建设银行、中信银行为代表的部分银行在老年专区设置了信用卡产品入口，并配置了申请、还款功能，以满足老年客群的日常消费需求；以农业银行、工商银行、邮储银行、中信银行为代表的55、银行还在老年专区配置了实物贵金属产品，满足老年人在黄金收藏方面的需求。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 27/72 图 20 老年专区产品分布 私行专区产品主要涉及理财、私募、贷款等，理财方面，配置了精选的定期理财和活期理财，以满足私行客户多元化的理财需求，如建设银行的“乾元-日鑫月溢（按日）开放式理财产品”、中国银行的“中银理财-欣享天添”等；部分银行在私行专区设置了私募板块，代销一些中高风险的私募基金、私募股权投资产品，用于满足私行客户均衡资产配置的金融需求，如招商银行的“招商价值星平衡型 1 期”“中信信托常春藤股票精选 3 期金融投资”、平安银行的“灵均领航优选 3 号”56、“富安达-高辰二号（PE 股权专项基金）”等；以招商银行、交通银行为代表的部分银行在银行专区配置了企业贷款产品，用于满足客群企业经营融资方面的需求。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 28/72 图 21 私行专区产品分布 车主专区产品涉及贷款、理财、保险等，贷款方面，通过设置较低申请门槛、方便的快捷的信贷产品，满足车主客群车贷以外的融资需求，如招商银行的“闪电贷”、浦发银行的“浦银点贷”、兴业银行的“兴闪贷”等；理财方面，以可以灵活存取的无固定期限理财和余额理财为主，兴业银行天天宝、招商银行“日日宝”、平安银行的“天天成长 C”等；保险方面，主要提供车险相关业务，如平安银行提供车57、险购买、保单查询、保险理赔等服务，浦发银行提供车险代销业务等。图 22 车主专区产品分布 跨境专区产品主要涉及理财、信用卡、贵金属等，理财方面，以工商银行、中信银行为代表的部分银行在跨境专区单独设置了面向全量客户的境内理财产品货架，以满足不同跨境客户差异化的理财需求，比较特别的是，招商银行的外币理财产品，点击进入后可以直接跳转到全部理财产品列表，方便客户根据自己的需要选择境内、外理财产品；信用卡方面，主要用于满足跨境客群境外消费时的支付结算需求。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 29/72 图 23 跨境专区产品分布 年轻客群专区产品主要为理财、信用卡、贷款等，理财方面，针对年轻58、客群活期理财的需求，部分银行在年轻专区配置了无固定期限理财产品，如平安银行的灵活宝、建设银行的“龙宝按日开放式理财产品”等；信用卡方面，主要用于满足年轻客群超前消费的需求；部分银行为满足年轻客群短期资金周转方面的需求，在年轻专区设置了自助贷款产品，建设银行的快贷等。图 24 年轻专区产品分布 亲子客群专区涉及的产品主要为贷款、理财等，贷款方面，部分商业银行通基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 30/72 过设置面向非特定客群的一般贷款产品入口，为亲子客群提供借款服务，如工商银行的家庭梦想贷板块、中国银行的教育分期等；理财方面，部分银行在专区设置定投产品，以为子女教储蓄为噱头，吸引客59、户存款、提升资产规模。图 25 亲子专区产品分布（三）客群运营方式（三）客群运营方式 1.用户运营用户运营 客群专区用户成长运营从生命周期运营、会员体系运营和积分权益运营三方向入手。生命周期运营方面，多数客群专区制定用户生命周期运营策略，但是各专区关注重点不同。会员体系运营方面，中信银行和邮储银行针对私行和老年客群建立了独立的会员体系，不同等级会员匹配差异化权益/服务。积分权益运营方面，主要商业银行针对私行客群设匹配专属权益，体现尊享基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 31/72 服务特征；招行代发专区设置专属积分赚取/兑换活动，低积分兑换专属权益；邮储银行针对老年客群设置了独立的60、积分权益体系，开展独立用户运营；中行亲子专区设置了类积分权益体系，用户可在游戏体验中积攒积分兑换实物/优惠券，有利于增加客户粘性。图 26 用户运营情况 1.1 用户生命周期运营用户生命周期运营 多数客群专区制定用户生命周期运营策略，大多重点关注老客户运营，通过针对性活动实现老客户促活、留存、产品转化。除此之外，各专区还有自己关注运营重点。代发专区重点关注潜客/新客运营，通过 MGM 老带新活动，进行潜客转化，为吸引新客户开立账户，设置新客有礼类活动；年轻专区为与新客户建立联系，设置了身份认证有礼类活动；车主专区为引导新用户办理车主信用卡，附带加油 8 折优惠权益；财富专区针对准流失客户设置理61、财产品到期提醒，提前干预预警，针对财富等级降级的预流失客户，设置“客户回归礼”活动，进行用户挽留，客户在活动期间内，任意一月日均金融资产较上月新增，可获得一定权益激励。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 32/72 图 27 用户生命周期运营 1.2 会员体系运营会员体系运营 多数银行客群专区依靠普通会员体系进行用户运营，中信银行和邮储银行针对私行和老年客群建立了独立的会员体系，不同等级会员匹配差异化权益/服务。中信银行在普通会员等级基础上，以上月末金融管理资产月日均余额为标准，将私行客群等级划分为白钻、粉钻、紫钻、黑钻和顶钻，不同等级会员享有差异化权益和服务。顶钻客户私享家族办公62、室和旅行家俱乐部活动，在基础服务/出行服务/医疗服务方面，不同等级会员享受不同次数服务。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 33/72 图 28 中信银行私行专区独立会员体系 邮储银行针对老年客群创立了“金晖俱乐部”，围绕老年客群“健康社交”的核心需求，以会员权益的方式有针对性地向老年客户提供差异化的产品和服务。会员等级分为关爱金晖会员、如意会员和至尊会员，老年用户新增储蓄定期存款每万元积 10 分，积分不断累积，会员等级相应提升。图 29 邮储银行老年专区金晖俱乐部会员体系 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 34/72 1.3 积分权益运营积分权益运营 多数银行客群63、专区未设置独立的积分权益体系，直接设置全行积分权益活动入口。主要商业银行私行专区匹配客群专属权益，体现尊享服务特征；招行代发专区设置专属积分获取/兑换活动，旨在提升用户活跃度；中行亲子专区和平安车主专区设置类积分体系，搭建专属场景活动，促使用户长期留存。中信老年专区设置独立积分权益体系，有利于客群精细化运营。图 30 积分权益运营情况（1）匹配客群专属权益）匹配客群专属权益 主要商业银行针对私行客群打造专属服务空间，建立增值服务与权益体系，权益配置以高端外部合作权益为主要内容，满足私人银行客户日常出行、健康、运动、家庭、子女等方面需要，中信银行私行客户还可享受定制卡号权益，体现尊享、便捷等特点64、。图 31 私行专区专属权益 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 35/72（2）专属积分获取）专属积分获取/消耗活动消耗活动 招行代发专区设置客群专属积分赚取/权益兑换的活动，提升用户活跃度，增加客户粘性。具体来看，招行代发专区设置客群专属积分获取活动“发工资领红包”活动，每月发工资后可领取 4 积分，还设置专属积分兑换活动“发工资 9分兑”活动，低积分兑换代发专属电影券。图 32 招行代发专区专属积分赚取/兑换活动（3）独立积分权益体系）独立积分权益体系 中信银行在老年专区建立了独立的积分权益体系，设置独立积分规则“幸福点”，其中资产规模对应积分占比最高，还建立任务中心“幸福中65、心”，用户可通过每日签到，完成指定任务获取积分，权益兑换方面，每月前 1000 名新增 1000幸福点用户可获 20 元话费券，权益按照排名自动发放。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 36/72 图 33 中信银行老年专区独立积分权益体系（4）类积分权益体系）类积分权益体系 中国银行“教育专区亲子”和平安车主专区搭建了类积分权益体系，主要通过专属场景活动进行积分赚取，并匹配专属兑换权益，有利于用户长期促活留存。中国银行在“教育专区亲子”搭建了互动游戏“BOBO 鱼塘”，BOBO 鱼塘是一款放置类、任务类用户成长游戏。游戏设置了类积分规则BO 币，用户在固定周期内，通过参与捕鱼游戏66、、完成每日任务可进行 BO 币收集，BO 币可用于用户等级提升（游戏属性加成），也可在专区直接兑换微信立减金、话费充值券和实物手办。类积分的互动游戏有利于提升用户活跃度，更好的留存客户，进一步提升客户忠诚度。表 11 亲子客群专属兑换权益 客群客群 积分（积分（BO 币）币）兑换权益兑换权益 亲子客群 2000BO 币+1 元 5 元微信立减金 5000BO 币 10 元话费充值券 25000 BOBO 四季系列手办 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 37/72 图 34 中国银行教育专区 BOBO 鱼塘 平安车主专区设置了“爱车加油站”，设置类积分规则油滴，车主通过每日签到，完67、成新车试驾、车辆估值等特定任务，即可积攒油滴，油滴可用于兑换停车券、充电满减券、汽车抵扣券等，有利于提升用户活跃度，实现用户长期留存。表 12 车主客群专属兑换权益 客群客群 积分（油滴积分（油滴/ml）兑换权益兑换权益 车主客群 250ml 2 元全国停车券 375ml 3 元充电满减券 625ml 5 元洗车抵扣券 1250ml 10 元洗车抵扣券 3250ml 单次洗车券 4125ml 30 元油卡券 6000ml 腾讯会员季卡 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 38/72 图 35 平安银行车主专区“爱车加油站”2.活动运营活动运营 整体来看，多数客群专区主要设置促活活动68、，财富专区多设置产品转化和资产提升类活动，私行专区主要设置存量提升和忠诚度提升类活动。银行层面来看，平安/招行等银行代发/车主/年轻客群专区设置拉新类活动，平安/招行/中信等银行车主/代发/财富专区设置了产品转化类活动，平安/邮储少数银行在老年/代发/私行客群专区设置用户留存类活动。图 36 专区活动运营情况 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 39/72 2.1 拉新活动拉新活动专注代发专注代发/车主车主/年轻客群年轻客群 平安/招行等少数银行在代发/车主/年轻客群设置了拉新活动，主要活动形式为“新客有礼”、MGM 老带新和身份认证礼。代发客群专区设置“新客有礼”和 MGM 活动69、，一方面通过新用户权益激励引流获客，如平安银行“代发专属百变福利活动”，工资卡新开卡客户可免费领取一项专属权益；另一方面通过 MGM 活动，实现裂变拉新。招行“开薪种草官推荐赢好礼”活动，代发客户邀请同事成为工资卡新客户且代发金额大于等于1000 元，推荐人及被推荐人均可获得奖。车主客群专区设置“身份认证礼”和 MGM 活动，一方面通过身份认证礼与车主客群建立联系，平安车主专区“认证车主有礼”活动，首次认证车主身份抽最高 888 元现金红包；另一方面通过 MGM 活动裂变拉新。“邀友赚好礼”活动，邀请好友首次浏览车主会员日首页，即可随机抽取奖品。年轻客群专区设置“身份认证礼”活动，旨在与新用户70、建立联系。招商银行“我的大学”客群专区设置“身份认证礼”活动，用户认证学生身份即可参与抽奖活动，奖品为黄金红包。图 37 少数银行代发/车主/年轻专区拉新类活动 2.2 促活活动促活活动面向多数客群面向多数客群 多数客群专区设置促活活动，主要活动形式是优惠券抢购、购物满减、秒杀、消费返现等。代发客群专区主要设置每周/每月周期性促活活动，一般是每周/月基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 40/72 活动抽奖。下面将分专区分析活动运营差异性。（1）代发客群专区）代发客群专区 代发客群多设置每周/月周期性促活活动。交行设置“代发客户周周抽”活动，用户通过签到获取抽奖机会，有机会抽取专属贴71、金券/实物奖励，提高用户与银行交易频次；中国银行设置“周周有薪喜”活动，有机会获得微信立减金，可刺激用户消费。招行从代发客户发薪场景入手，设置每月促活活动，“发工资9 元购”活动，引导用户购买指定商品，有利于培养用户消费习惯，“发工资 9分兑”活动，低积分兑换 5 元/10 元/20 元影票抵扣券，有利于刺激用户消费。图 38 代发专区促活活动（2）老年客群专区）老年客群专区 老年客群专区促活活动主要是优惠券抢购活动，中行为代表的银行从老年用户医、食、住、行等方面入手，设置相关优惠券，可刺激用户消费，进而提升用户活跃度。此外，中行还设置游戏促活活动“银发健康达人挑战赛”，通过健康知识有奖问答形72、式，增加用户互动，增加客户粘性；中信银行设置任务促活活动“幸福三公里”，用户完成理财风险测评、快捷支付、注册微信银行，当日获得满 30 减 25 元优惠券 1 张。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 41/72 图 39 老年专区促活活动（3）年轻客群专区）年轻客群专区 招行/平安少数银行在年轻客群专区设置促活活动，主要通过美食优惠券抢购、美食秒杀券、出行立减券、商超折扣、快捷支付返现等形式，刺激客群消费，提升用户活跃度。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 42/72 图 40 年轻专区促活活动（4）车主客群专区）车主客群专区 车主专区多设置抢加油/洗车/停车券抢购类促73、活活动，浦发设置“甜橘爱车日”活动，每周五上午 10 点领取加油券，平安银行设置特惠洗车券抢购、加油8 折扣活动，旨在借助优惠券刺激车主消费，提升用户活跃度。图 41 车主专区促活活动（5）跨境客群专区）跨境客群专区 跨境客群专区主要活动形式为信用卡消费返现/信用卡消费立减，旨在推广境外信用卡产品，同时通过信用卡消费返现，刺激用户消费，提高用户活跃度。中国银行还设置跨境专属优惠券，刺激用户办理业务，同时还设置了其他业基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 43/72 务办理优惠活动，旨在提高用户与银行交易频次。主要活动包括：办理业务（留学购汇、薪酬结汇、跨境贸易换汇）最高享 300 元74、微信立减金；留学签证代办最高优惠 399。图 42 跨境专区促活活动 2.3 产品转化产品转化聚焦车主聚焦车主/代发代发/财富客群财富客群 根据调研信息，平安/招行/中信等少数银行在车主/代发/财富专区设置了产品转化类活动。车主客群专区设置新车试驾礼，二手车置换礼、低价购好车活动，引导用户贷款购车。平安银行车主生活专区设置“百城千店试驾新车”活动，用户预约试驾即可抽取红包，最高领取 2888 红包，还可抢购新车利息券；“二手车置换送好礼”用户预约卖车并线下交易成功，车商完成收车并将所售车源上架车商城，发放客户 1 张 1%利息抵扣券。“二手车购车惠民季”，用户通过活动浏览二手车信息并提交预约看75、车信息，拆积分红包。完成看车咨询并线下看车，车贷测额，领取 1000 元车贷利息抵扣券，代发客群专区和财富客群专区多设置理财产品/基金定投产品体验类活动，引导用户购买理财/基金定投产品。平安银行代发专区设置“安薪惠投领体验金”活动，工资卡客户上月代发金额在 100 元以上，可获赠 6 万元惠花会赚体验金，基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 44/72 体验产生的收益，以奖励方式真实发放给客户。中信银行财富专区设置“目标定投赢红包“活动，用户通过模拟定投进行产品体验，用户体验后获得红包奖励，后续成功购买定投产品的用户还将获得膨胀红包。招行财富专区设置答题有礼类活动“宝宝星球有奖问答”76、，旨在推送朝朝宝理财产品。图 43 少数银行车主/代发/财富客群专区产品转化类活动 2.4 留存活动留存活动针对代发针对代发/老年老年/私行客群私行客群 根据调研信息，代发/老年/私行客群专区设置用户留存类活动。代发客群收入稳定，老年客群有钱、有闲、有需求，私行客群资产质量高，留住三类客群对于银行零售业务发展意义重大。多数银行私行专区设置私行专属活动，通过私密性和专属性活动提高用户忠诚度，实现用户留存。中信银行在代发专区设置资产持仓礼类活动“开薪星期五”，用户上月日均资产在 1 万元以上的代发客户，可在线领取餐饮代金券等权益，旨在通过权益激励实现客户资金留存同时，实现用户留存。邮储银行针对老年77、客群建立了金晖俱乐部，通过定期俱乐部活动，如：摄影比赛、公益活动，增加客户粘性，更好地留存客户。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 45/72 图 44 部分银行代发/老年/私行客群专区留存类活动 2.5 价值提升价值提升剑指财富和私行客群剑指财富和私行客群 价值提升类活动包括资产提升、潜客转化/提升、存量提升类活动，本质上是通过提升客户资产规模，实现客户价值提升。多数银行在财富/私行客群专区设置资产提升类活动，旨在提升存量客户价值，客户需要自行报名参与活动，资产达标后获得权益激励。少数银行在私行客群专区设置潜客转化/提升类活动。中信银行在私行客群专区设置潜客转化类活动“推荐有礼”78、，推荐新客户提升资产达 600 万以上可获（31-315 好友值）；招行设置潜客提升类活动“月月提升月月抽奖”，鼓励准私行客户资产提升，达到潜客提升的目标。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 46/72 图 45 私行客群潜客转化/提升活动 案例分析：部分银行客群专区全链路活动运营体系分析案例分析：部分银行客群专区全链路活动运营体系分析 工行企业主客群专区/招行年轻客群专区设置全链路运营活动，本部分将以案例形式分析典型银行做法。案例一：工行企业主客群“普百业，惠新春”活动案例一：工行企业主客群“普百业，惠新春”活动 工行从用户拉新、促活、产品转化全链路运营理念出发，设置“普百业，惠79、新春”活动。商户有礼活动。商户有礼活动。美团平台工行普惠金融受邀商户，在美团 APP 使用工行借记卡支付，有机会享 5 元立减优惠，有利于工行新商户拉新、促活。申请有礼活动。申请有礼活动。工行手机银行首次申请商户贷，有机会领取 100 园美团现金券。通过现金券奖励，鼓励商户申请企业贷款，实现用户促活和产品转化。提款有礼活动。提款有礼活动。首次完成商户贷、税务贷个人 e 抵贷提款，且活动结束日未结清，有机会领取 300 元美团现金券/数字人民币红包，旨在进行商户贷款产品转化。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 47/72 图 46 工行企业主专区全链路运营活动 案例二：招行年轻客群专80、区“一起案例二：招行年轻客群专区“一起 9 现在”活动现在”活动 招行针对年轻客群设置了“一起 9 现在”活动，体现身份认证拉新、优惠活动促活、零钱理财产品转化全链路运营理念。图 47 招行我的大学专区全链路活动运营 3.内容运营内容运营 内容设置方面，多数银行在客群专区设置专属内容，企业主客群专区内容多是引用已有内容平台内容，仅平安银行设置小微资讯号。内容呈现方面，多数银行客群专区设置资讯专区内容板块，部分银行在老年、基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 48/72 车主、私行客群设置专属内容号。呈现形式方面，多数客群专区采用图文结合的呈现形式，部分银行在老年专区设置案例/语音播报81、的形式，在财富和私行专区设置视频/直播内容呈现形式。内容转化方面，多数银行财富、私行专区内容设置时嵌入产品/服务宣传，部分银行跨境/车主专区从业务场景入手，借助业务指导，推送专属功能/服务。图 48 内容运营情况 3.1 内容设置内容设置 多数客群专区设置专属内容，老年客群专区主要设置防骗、健康主题内容，贴合老年人生活需求；私行客群专区多设置私享资讯、投资策略研究、资产配置建议等私享内容；亲子客群专区主要提供育儿、理财知识学习方面内容；跨境客群专区多设置全球资本市场动态内容，包括美元理财、国债美元、汇率等信息；车主客群专区多设置汽车资讯内容。图 49 客群专区专属内容设置情况 基于手机银行 A82、PP 的客群精细化运营分析报告 49/72 部分商业银行在客群专区内容设置上独具特色。中行多个客群专区内容特色突出，在老年专区设置“老年大学”内容模块，在亲子客群专区设置 BOBO 留声机支持父母为孩子语音录制儿童故事，增加亲子互动，在跨境专区设置留学锦囊、旅游攻略、留学指南。招商银行老年专区设置视频 YILOG，讲述年长财富客群人物故事。下面将以案例形式分析特色银行做法。案例一：中国银行老年客群专区“老年大学”案例一：中国银行老年客群专区“老年大学”中国银行设置独特内容板块老年大学，学习内容覆盖一般知识学习（如健康、艺术、人文、语言）和养老知识学习（政策解读、养老资讯），满足老年客户继续学习83、需求。从呈现形式来看,一般知识学习主要是视频教学的形式，生动形象，易于理解操作；养老金知识学习以资讯内容为主。两部分内容全方位服务老年客群，有利于培养用户习惯，增加客户粘性。图 50 中国银行老年大学 案例二：中国银行亲子客群专区“案例二：中国银行亲子客群专区“BOBO 留声机”留声机”中国银行亲子客群专区设置了 BOBO 留声机，可切换不同人物声音讲述儿童故事、国学诗词，也支持父母/孩子语音录制儿童故事，增加亲子互动，有利于培养用户使用习惯，增加客户黏性。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 50/72 图 51 中国银行亲子专区“BOBO 留声机”案例三：中国银行跨境客群专区案例84、三：中国银行跨境客群专区 中国银行跨境客群专区聚焦留学、旅游客群进行内容设置，设置留学锦囊、旅游攻略、留学指南、定位评估等，一方面为即将留学、旅行的客群提供经验指导，一方面在指导内容中嵌入业务办理/产品推荐内容，引导用户与银行进行业务交易，实现用户转化。图 52 中行跨境专区内容设置 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 51/72 案例四：招商银行老年客群专区老年故事案例四：招商银行老年客群专区老年故事 招行老年专区设置视频号“丰润人生”，视频号记录了金葵花老年客户精彩故事，用户可以互动评论，分享转发，提升用户活跃度，同时在故事中宣传金葵花客户专属理财产品和资产配置服务，吸引老年客85、群提升为财富客群，提升老年客户价值。图 53 招行老年专区“丰润人生”视频号 3.2 内容呈现内容呈现（1）内容板块呈现 设置资讯专区。设置资讯专区。多数客群专区设置资讯专区，定期推送契合客群特征的资讯内容，用户可及时掌握最新资讯信息。财富专区设置财富资讯/金融资讯/理财资讯；私行专区设置私享资讯/私行理财资讯；老年专区设置防骗资讯号和健康生活资讯号，跨境专区设置跨境资讯/攻略；车主专区设置车主资讯、汽车资讯。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 52/72 图 54 主要客群专区资讯专区 设置内容号。设置内容号。部分银行针对老年、车主、私行客群设置专属内容号，发布客群关注内容动态，86、引导用户关注内容号，便于后续产品转化。招行老年专区设置“丰润人生”视频号，通过视频号传递人物故事；浦发车主专区设置汽车生活号，推送品牌资讯和购车权权益；兴业银行私行账号推送私行专属内容。图 55 部分银行老年、财富、车主、私行专区内容号运营 设置内容专区。设置内容专区。部分银行针对老年客群和跨境客群设置内容专区，搭建专属内容场景，旨在进行防骗教育和知识普及，实现客户长期促活/留存。浦发银行老年专区设置“关怀专区”，设置防骗主题内容，广发银行老年专区设置“生活周刊”，围绕健康主题设置相关内容，中行和中信跨境专区设置留学主题内容专区。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 53/72 图 87、56 部分银行老年、跨境、财富专区内容专区（2）内容形式呈现 多数客群专区以图文形式进行内容呈现，信息集中，内容主题鲜明，可提升用户阅读体验。主要专区图文呈现情况如下图所示。图 57 多数客群专区图文呈现内容 部分银行客群专区内容呈现形式存在差异。平安企业主专区小微政策解读内容和兴业私行专区资产配置指引内容以文字形式呈现，言简意赅，便于用户提取核心观点；浦发和广发老年专区通过案例/语音播报形成进行内容呈现，为老年用户阅读提供便利，提升服务体验；中信/工行财富专区和招行私行专区通过视频/直播形式讲述财富知识内容，便于用户知识理解和交流互动。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 54/788、2 图 58 部分银行客群专区多种内容呈现形式 3.3 内容转化内容转化 多数银行财富、私行专区内容设置时嵌入产品/服务宣传，主要在资讯内容和视频课堂中推荐产品，有利于产品转化。中信财富专区从用户投资疑问入手，设置问题解答内容，适时推送对应产品；中行跨境专区从业务指导入手，推送专属功能/服务；平安车主专区，在用户购车场景内容中，推荐汽车分期产品。图 59 部分银行财富、私行专区资讯和视频内容中嵌入产品宣传 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 55/72 图 60 部分银行财富、跨境、车主专区内容转化 4.渠道运营渠道运营 多数客群专区依赖线上渠道进行引流获客，私行/老年/车主/年轻89、客群线上线下渠道协同运营。其中老年和私行客群专区以俱乐部为依托，线上线下协同进行活动运营，车主和年轻客群专区形成线上权益领取线下权益兑换的协同运营模式。图 61 客群专区渠道运营概况 4.1 线上渠道运营线上渠道运营 线上渠道包括自运营渠道和外部渠道，自运营渠道包括手机银行 APP、官方网站、官方媒体，其中手机银行 APP 是客群专区主要运营渠道。外部渠道多是站外媒体、问答平台等，招行自建微信客户群，形成私域流量，进行日常推送活基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 56/72 动。（1）自运营渠道）自运营渠道 客群专区多依赖手机银行 APP 引流获客。代发和车主客群专区主要以手机银行90、 APP 功能区形式运营，老年/财富/私行客群专区多以手机银行专属版本形式进行渠道运营，年轻/跨境/企业主客群专区根据银行规划不同，以功能区/专属版本形式进行客户运营，例如，工行和建行重视年轻客群运营，对应建立青春版手机银行，招行和平安则建立“我的大学”专区和“口袋校园”专区；中信银行重视跨境客群经营，单独设立“出国金融”版手机银行；兴业和工行注重企业主客群经营，分别建立小微版手机银行和普惠版手机银行。图 62 客群专区自运营渠道（2）外部运营渠道）外部运营渠道 外部运营渠道主要是外部媒体、问答平台。招行自建微信社群，在微信群推送日常促活活动和客群专区活动，并激励群内成员在社交平台“小红书”宣91、传专区活动，实现微信、小红书社交平台联动引流。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 57/72 图 63 招行自建微信社群 4.2 线上线下协同运营线上线下协同运营 老年专区、私行专区、车主专区和年轻客群专区设置了线上线下协同运营模式，但是各客群协同运营模式有些许差异。老年和私行客群专区多以俱乐部为依托，用户线上关注到相关活动后，联系客户经理/私行经理报名参与活动，线下参与活动，线上线下协同活动运营；车主和年轻客群专区主要采取线上领取权益线下门店兑换权益的运营模式，车主线上领取加油券、充电券、洗车券，选择合作商户兑换权益，年轻客群可线上优惠价抢购奈雪饮料、出行券，线上使用。图 64 92、老年、私行、年轻和车主客群专区线上线下协同活动运营 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 58/72 各银行间线上线下协同运营差异性体现在两方面，一一方面是协同运营客群存方面是协同运营客群存在差异性在差异性，多数银行重点针对私行和车主客群进行协同活动运营，邮储银行针对老年客群设立了金晖俱乐部，各分支行均积极响应进行俱乐部建设，积极进行线上、线下活动运营，招行和平安关注年轻客群线上线下协同运营，线上设置优惠购、限时折扣等活动，用户线下门店兑换权益。另一方面是协同运营模式不同，另一方面是协同运营模式不同，区别在于第三方代运营或是自运营方面。如车主客群专区，中行为代表的银行车主专区由“壹路93、通”代运营，相关权益领取/兑换在三方机构平台操作，平安为代表的商业银行，车主专区自运营，直接与银行交易购买优惠券，然后在线下合作商铺兑换权益。图 65 邮储老年客群、招行/平安年轻客群渠道协同运营情况 图 66 不同银行车主客群专区运营模式差异 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 59/72（四）客群触达方式（四）客群触达方式 多数客群专区选择站内+站外结合的触客手段，站内触客为主，站外触客为辅。站内触客方面，多通过站内日常消息提醒、客群专区推送、手机 APP 弹窗提醒进行策略触达。日常消息提醒方面，日常消息提醒方面，在消息中心设置“营销优惠”“精选活动”等消息列表，进行客群活动推94、送；客群专区推送方面，客群专区推送方面，借助专区轮播图进行产品/活动/内容推送；APP 弹窗提醒方面，弹窗提醒方面，主要是弹窗推送活动；站外触客方面，站外触客方面，多通过短信通知、人工客服电话、官方媒体号宣传等手段进行策略触达。部分客群专区策略触达手段存在差异。代发客群专区多在手机银行首页设置用户指引，客群专区入口指引进行客户承接，核心广告位专属活动 banner，实现产品/服务触达；私行客群单独设立私行微信公众号，宣传客群专属活动/产品/服务。图 67 多数客群专区运营策略触达 图 68 代发、私行客群专区触客手段 不同银行客群专区策略触达手段存在差别，下面将以案例呈现的形式，展示基于手机银95、行 APP 的客群精细化运营分析报告 60/72 不同银行策略触达手段独特性。1.多客群专区入口指引多客群专区入口指引 中行/工行为代表的银行在手机银行 APP 首页设置多个客群专区入口指引，引导不同用户直达专属服务专区，实现用户分群运营。中行在 APP 首页设置特色专区入口，引导用户直达跨境/教育/老年/健身客群专区,工行设置客群专区，引导用户直达代发/军人/亲子/新市民专区。图 69 中行/工行手机银行首页客群专区入口指引 2.活动活动/产品产品/服务分专区汇总触达服务分专区汇总触达 建行设置了活动“全民造福季”，分专区呈现产品/服务/活动，用户根据需求进入相应客群专区。具体触达过程来看，96、通过在手机银行首页 banner 设置活动入口，引导用户点击进入活动页面，进一步引导用户分群，进入指定专区体验针对性产品/服务/活动，实现专区推广，客群促活和产品转化。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 61/72 图 70 建设银行分专区汇集产品/服务/活动 3.开屏广告开屏广告/浮窗推送活动浮窗推送活动 平安车主专区设置开屏广告，推送客群专属好友助力拉新活动；中行和招行设置浮窗，推荐客群专属活动，亮点突出，引人入胜。中行代发专区设置“中行薪京刊”活动日历浮窗，集中呈现不同运营目标的活动，招行年轻专区设置“招小喵”IP 形象浮窗，推送开学季活动。图 71 专区推送触客形式展示 497、.消息贴尾推送产品消息贴尾推送产品/活动活动 招商银行代发专区设置动账消息贴尾、工资入账消息贴尾、工资入账短信贴基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 62/72 尾。代发客户动账交易、工资入账后，消息提醒设置附加功能模块，同时消息尾部贴图，用户点击查看后推送产品/活动。此外，工资入账后，招行通过发送短信提醒，通过短信贴尾，推送客群活动。图 72 消息贴尾触客 5.社群通知推送活动社群通知推送活动 招商银行在手机银行APP上针对代发客群建立企业群，群消息会弹窗提醒，推送客群专属活动、产品/服务，实现用户促活留存。此外，招行建立微信客户群，推送日常促活活动和客群专区活动。图 73 招商银98、行社群通知触客 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 63/72 6.专属场景触客专属场景触客 专属场景触客指从客群特征出发，搭建客群专属场景，通过场景连接，实现产品、活动、服务的触达。招行代发专区、中信跨境专区和中行老年专区搭建专属场景，匹配专属产品、服务、内容，实现场景触客。招行搭建员工服务场景，设置电子工资单、五险一金、人事服务等功能，实现专属服务触达；中信跨境专区搭建留学、旅行、来华就业等服务场景，通过不同服务场景传递产品、服务；中行老年专区设置“品质生活”场景，从老年用户衣食住行等生活场景入手，传递活动、产品、服务。图 74 专属场景触客 三、基于手机银行的客群精细化运营总99、结三、基于手机银行的客群精细化运营总结 为实现客群精细化运营，商业银行需聚焦本行重点客群，在手机银行 APP上建立对应客群专区，实现客群聚类和资源整合，同时，基于专区进行客群精细化运营，围绕多种运营策略，选择合适触达手段，提升客群精细化服务能力。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 64/72（一）明确经营客群类型（一）明确经营客群类型-重点客群、次重点客群、特色客重点客群、次重点客群、特色客群群 根据不同商业银行基于手机银行对客群的关注和经营侧重，客群大类可分为重点客群、次重点客群和特色客群等。聚焦重点客群，如老年/代发/财富/私行客群等。多数银行重点关注这类客群，对应建立客群专区100、/手机银行专属版本，并且该类客群价值高，需要重点维护。关注次重点客群，包括如跨境人群、车主、年轻一族、亲子客群、企业主等。主要商业银行普遍关注这几类客群，并且该类客群差异化服务需求突出，需要建立客群专区。各银行可结合银行自身客群特点和发展重点，选择性建设以上几类专区。明确特色客群，包括如乡村振兴对应客群、新市民、军人等。部分银行关注这几类客群，多与自身客群特点/发展规划有关，因而客群特色突出的银行可建设这几类客群专区。图 75 客群专区建设 说明：本报告调研重点为重点客群和次重点客群，因而相应专区建设运营建议专门针对这两类客群。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 65/72（二）建101、立符合客群属性和支持精细化运营的阵地（二）建立符合客群属性和支持精细化运营的阵地-手机银手机银行专区、专版行专区、专版 图 76 主要客群专区 客群专区建设一般建议：（1）专区突出展示客群专属/银行特色产品服务，通过产品首位展示、专区轮播图推送和专区单独模块展示等方式精准传递产品/服务，引导用户体验产品/服务；（2）在手机银行 APP 首页设置专区入口，引导用户直达，如可以在首页设置客群专区/特色服务模块，集中展示本银行多个客群专区入口，也可以借助首页核心广告位推送客群专区。分客群专区建设方面，（1）针对重点客群，如老年专区可搭建专属场景，设置专区服务指引，匹配特色服务，场景搭建方面从“医、食102、、住、行、娱、情、学”等场景入手，推送老年专属服务/活动/内容，服务指引方面，设置专区服务指南和语音/视频客服，特色服务方面匹配养老规划和养老金融服务；代发专区可搭建专属场景，匹配特色服务，搭建发薪和工作场景，对应设置电子工资单、员工服务等功能，特色服务方面匹配财富管理、发薪服务和员工服务；私行专区从服务指引和特色服务入手，专区内设置专属服务热线匹配定制化服务、资产配置服务。（2）针对次重点客群，如跨境专区搭建专属场景，从留学和出国旅行场景出发，匹配功能服务；车主专区搭建购车、用车、养车场景，同时匹配无感支付、特惠加油/洗车等服务；企业主/亲子/年轻专区匹配特色服务，企业主专区匹配企业经营、税103、务社保等服务，亲子专区匹子女账户托管、学费监管等服务，年基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 66/72 轻专区匹配教育缴费、优惠购物服务。（三）配置客群专属产品，开放产品货架满足多元需求（三）配置客群专属产品，开放产品货架满足多元需求 一方面，设置客群专属产品，契合客群需求特征；另一方面，丰富专区产品矩阵，设置全量客户金融产品入口，满足客群多元化产品需求。下面将以图表形式呈现重点客群和次重点客群产品运营建议。表 13 部分客群产品运营建议 客群分类客群分类 客群名称客群名称 产品运营建议产品运营建议 专属产品专属产品 产品货架产品货架 重点客群重点客群 代发客群代发客群 1、稳定的104、专属存款专属存款产品，如定期存款/通知存款 2、流动性较好的专属余额理财专属余额理财/中低中低风险理财风险理财，配置基金定投、自动理财等定期定额类投资计划产品 3、利率优惠的信用类专属贷款专属贷款 4、重点配置重疾险产品重疾险产品，作为职工基本医疗保险的重要补充 存款、贷款、理财、保险、信用卡、基金等 老年客群老年客群 1、专属存款专属存款、中低风险专属理财产品专属理财产品 2、配置骨折险、防癌险等保险保险 存款、理财、国债、基金、保险、实物贵金属、信用卡等 财富客群财富客群 专属存款专属存款、专属理财专属理财产品 存款、结构性存款、理财、基金、保险、贵金属、外币理财等 私行客群私行客群 1、105、设置专属理财、私募基金、贵金属专属理财、私募基金、贵金属等产品，满足私行客户均衡资产配置的需求 2、设置额度更高、用途更广的专属贷专属贷款款 3、设置专属卡产品专属卡产品，提供个性化专属服务 贷款、私募、理财等 次重点客次重点客群群 年轻客群年轻客群 设置专属卡产品专属卡产品，提供个性化专属服务或权益 理财、信用卡、消费信贷等 跨境客群跨境客群 1、配置外币理财外币理财、外币存款外币存款等产品 2、留学客群配置利率优惠、期限灵活的留学贷款产品留学贷款产品，设置留学专属借记留学专属借记卡卡/信用卡产品信用卡产品，赋予专属汇款、结/换汇、消费等优惠 3、针对旅行/商务客群,设置专属旅行专属旅行/商106、务借记卡商务借记卡/信用卡信用卡，赋予专属消费优惠 存款、理财、基金、贵金属等 车主客群车主客群 1、围绕购车相关场景，设置期限灵活、申请便捷的专属贷款产品专属贷款产品 信用卡、理财、贷款、保险等 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 67/72 2、围绕养车、用车等车主生活相关场景，设置专属卡产品专属卡产品，赋予专属优惠权益 亲子客群亲子客群 1、设置专属亲子储蓄产品专属亲子储蓄产品 2、匹配保险产品匹配保险产品，重点设置少儿相关的医疗险、意外险、教育年金险，针对家长匹配意外险、重疾险等 理财、贷款、保险 企业主客群企业主客群 设置利率优惠、期限灵活、还款便捷的专属贷款专属贷款产品107、 存款/大额存单、理财、基金、消费贷、信用卡、保险等（四）分客群选择运营方式，精细化运营内容（四）分客群选择运营方式，精细化运营内容-用户、活动、用户、活动、内容、渠道内容、渠道 针对重点客群和次重点客群，从用户、活动、内容、渠道等方面开展运营，选择适合不同客群属性和特点的运营方式。（1）重点客群运营）重点客群运营 用户运营方面，用户运营方面，重点客群专区均制定用户生命周期运营策略，通过专属权益匹配、专属积分活动和独立积分权益体系等方式实现用户运营。活动运营方面，活动运营方面，重点客群专区设置包括拉新、促活、留存、产品转化、资产提升在内的多种类型活动。内容运营方面，内容运营方面，针对重点客群设108、置专属资讯号、资讯专区、内容号，推送客群专属内容，通过图文、视频、语音、案例、直播等多种形式呈现，并在资讯内容、视频中推荐产品。渠道运营方面，渠道运营方面，重点客群均可通过线上渠道（手机银行功能区/APP 专属版本）引流获客，老年/私行客群可采用线上线下渠道协同运营模式。表 14 重点客群运营建议 客客群群 客群客群细分细分 用户运营用户运营 活动运营活动运营 内容运营内容运营 渠道运营渠道运营 重重点点客客群群 代发代发客群客群 1、用户生命周期：重点关注潜客/新客/老客运营 2、积分权益：专属积分获取/兑换活动 1、拉新类：设置“新客有礼”、MGM 老带新活动 2、促活类：设置每周/每月抽109、奖活动 3、产品转化类：设置理财/基金产品体验类活动 4、留存类：设置资产1、内容设置：生活类、投资理财类 2、内容呈现：内容板块（资讯专区）、呈现形式（图文）3、内容转化：资讯内容中推荐产品 1、线上引流：手机银行功能区形式 基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 68/72 持仓礼类活动 老年老年客群客群 1、用户生命周期：重点关注老客户运营 2、会员体系：设置独立的俱乐部会员体系，3、积分权益：建立独立的积分权益体系 1、促活类：设置医、食、住、行等相关优惠券活动 2、留存类：定期俱乐部活动 1、内容设置：防骗、健康主题内容，老年大学、人物故事 2、内容呈现：内容板块（资讯专区、110、资讯号、内容号），呈现形式（视频、案例、语音播报）3、内容转化：内容嵌入产品宣传 1、线上引流：手机银行 APP 专属版本 2、线上线下渠道协同：举办俱乐部活动，线上报名，线下参与活动 财富财富客群客群 1、用户生命周期：重点关注老客户、准流失/流失客户运营 1、产品转化类：设置理财/基金产品体验类活动 2、资产提升类：客户需自行报名参与活动，资产达标后获得权益激励 1、内容设置：投资理财类 2、内容呈现：内容板块（资讯专区、资讯号、内容号），呈现形式（文字概述、图文结合、视频、直播）3、内容转化：资讯内容和视频课堂中推荐产品 线上引流：手机银行功能区/APP 专属版本 私行私行客群客群 1、111、用户生命周期：重点关注潜在客户和老客户运营 2、会员体系：设置独立的会员体系，以月末金融管理资产日均余额为标准划分等级，不同等级会员享有差异化权益和服务 3、积分权益：打造专属服务空间，以高端外部合作权益为主，满足私人银行客户日常出行、健康、运动、家庭、子女等方面需要 1、留存类：设置私享活动，提高用户忠诚度私行 2、资产提升类：主要设置存量提升类活动，可借鉴典型银行做法，设置潜客转化类活动”推荐有礼”1、内容设置：设置投资策略研究、资产配置建议等私享内容 2、内容呈现：内容板块（资讯专区、资讯号、内容号），呈现形式（文字概述、图文结合、视频、直播）3、内容转化：资讯内容和视频课堂中推荐产品 112、1、线上引流：手机银行 APP 专属版本 2、线上线下渠道协同：举办活动，线上报名，线下参与活动（2）次重点客群专区运营建议）次重点客群专区运营建议 用户运营方面，用户运营方面，次重点客群专区均制定用户生命周期运营策略，主要通过积分权益或类积分权益体系实现用户运营。活动运营方面，活动运营方面，次重点客群专区主要设置拉新、促活、产品转化类活动。内容运营方面，内容运营方面，面向次重点客群设置资讯号、基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 69/72 资讯专区、内容号、内容专区，多推送客群相关内容，通过图文、视频、语音、案例、直播等多种形式呈现，并在资讯内容、视频中推荐产品。渠道运营方面，渠113、道运营方面，次重点客群均可通过线上渠道（手机银行功能区/APP 专属版本）引流获客，车主/年轻客群可采用线上线下渠道协同运营模式。表 15 次重点客群专区运营建议 客客群群 客群客群细分细分 用户运营用户运营 活动运营活动运营 内容运营内容运营 渠道运营渠道运营 次次重重点点客客群群 跨境跨境客群客群 积分权益运营：专属积分兑换活动 1、促活类：主要设置信用卡消费立减/返现/返立减金、办理业务优惠/返现/返立减金、签证代办优惠等活动形式。2、产品转化类：设置理财/基金产品体验类活动 1、内容设置：多设置全球资本市场动态，还可以设置留学锦囊、旅游攻略、留学指南等指导性内容 2、内容呈现：内容板块114、（资讯专区、内容专区）呈现形式（图文）3、内容转化：从业务指导入手，推送专属功能/服务 线上引流：手机银行功能区/APP 专属版本 车主车主客群客群 1、用户生命周期：重点关注新/老客户运营 2、积分权益：搭建类积分权益体系，通过完成新车试驾、车辆估值等特定任务赢得积分，积分可用于兑换停车券、充电满减券、汽车抵扣券等 1、拉新类：“新客礼”、车主身份认证礼活动 2、促活类：加油/洗车/停车券抢购类促活活动 3、产品转化类：车贷产品转化活动 1、内容设置：汽车品牌资讯内容 2、内容呈现：内容板块（资讯专区、内容号）；呈现形式（图文、视频）3、内容转化：汽车品牌内容中推荐汽车分期产品 1、线上引流115、：手机银行功能区形式 2、线上线下渠道协同：线上领取加油、洗车、充电等优惠权益，线下合作门店兑换权益 企业企业主客主客群群 1、用户生命周期：重点关注新/老客户 产品转化类：理财/基金产品体验类活动 1、内容设置：小微企业政策、产业政策等 2、内容呈现：内容板块（资讯号）呈现形式（文字）线上引流：手机银行功能区/APP 专属版本 年轻年轻客群客群 1、用户生命周期：重点关注新/老客户 1、拉新类：身份认证礼活动 2、促活类：设置美食优惠券抢购、美食秒杀券、出行立减券、商超折扣、快捷支付返现等活动 1、内容设置：多设置餐饮、出行、购物等生活类内容，适当设置投资理财类内容 2、内容呈现：图文结合、116、视频直播等形式 1、线上引流：手机银行功能区/APP 专属版本 2、线上线下渠道协同：线上领取餐饮、出行、电影票、商超购物等优惠权益，线下合作门店兑换权基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 70/72 益（五）采取分客群的触达方式实现运营策略精准触客（五）采取分客群的触达方式实现运营策略精准触客 运营策略触达采取“站内+站外”结合的方式，以站内触客手段为主，站外触客手段为辅。图 77 运营策略触达建议 站内触客方面。针对重点客群专区站内触客方面。针对重点客群专区，可借鉴典型银行做法，丰富策略触达形式。（1）专区入口指引。在手机银行首页设置客群专区入口指引，进行客户承接，或者在核心广告117、位设置专属活动 banner，实现产品/服务触达；（2）动账/交易消息贴尾。在动账/交易消息提醒后设置附加功能模块，同时尾部贴图，向用户推送专属产品/活动；（3）设置开屏广告、活动浮窗。直观推送客群专属活动。（4）建立 APP 社群。针对代发客群在手机 APP 建立专属企业社群，通过群消息提醒，推送客群专属活动/产品。（5）场景触客。针对代发客群搭建专属场景，通过场景连接，实现产品、活动、服务的触达。主要搭建员工服务场景，设置电子工资单、五险一金、人事服务等功能，实现专属服务触达。针对次重点客群专区针对次重点客群专区，可借助站内日常消息提醒、专区轮播图推送、手机 APP 弹窗等手段进行策略触达118、。老年、跨境等客群搭建专属场景，通过场景连接，实现产品、活动、服务的触达。老年专区搭建生活场景，从医食住行等场景入手，推送专属产品、服务、内容，实现场景触客；跨境专区搭建留学、旅行等服务场景，通过不同服务场景传递产品、服务。站外触客方面。针对重点客群专区，站外触客方面。针对重点客群专区，自建微信客户群，推送全量/客群专属基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 71/72 活动，实现用户促活留存；针对私行客群，可设置私行微信公众号，宣传客群专属活动/产品/服务。针对次重点客群专区，针对次重点客群专区，可通过短信通知、人工客服电话、官方媒体号宣传等手段进行策略触达。基于手机银行 APP 的客群精细化运营分析报告 72/72 更多报告欢迎扫码关注 欢迎来电咨询定制专业报告 Tel:18220577716 Wechat：18220577716 地址：北京市海淀区西小口路 66 好号东升科技园 C4